Здравствуйте, уважаемые!

Хотелось бы поднять вопрос о пластиковых картах. Об их роли и месте в Программах Лояльности.

В теории, есть понимание того, что сама по себе карта является "лицом"  всей ПЛ и лицо это, по возможности, должно выглядеть достойно. Для этого у карточного производителя есть масса технологических возможностей и изысков.

Но, на практике, чаще всего, приходится сталкиваться с единственным требованием со стороны заказчика - "нужна минимальная цена!".  Кто-то ради цены готов урезать красочность карты. Кто-то готов переходить на сомнительные "псевдо-пластиковые" карты или просто на бумажные карты. Кто-то готов не задумываться о долговечности карты. И все ради снижения цены и "экономии бюджета".

Неужели в расходной части бюджета ПЛ, сами по себе пластиковые карты занимают столь значимое место? Неужели от того, как эти карты будут выглядеть в момент выдачи их клиенту и через несколько месяцев их эксплуатации оным, никак не зависит экономический результат ПЛ?

Хочу понять.

Помогите разобраться!

Игорь, я не могу говорить о бюджетах ваших заказчиков, могу лишь предположить что собственно стоимость карт значимую часть маркетинговых бюджетов "не съедает".

Здесь вопрос в другом.

Также можно возмущаться компаниями, которые покупают дорогое время на тв, радио и экономят на качистве ролика. Точно также можно удивляться компаниям, которые заказывают дорогие красивые карты и при этом вводят такую запутанную и малоинтересную дисконтную систему, которая способна вызвать лишь раздражение.

Суть в неспособности использовать ВСЕ возможности коммуникации, которые предоставляют карты лояльности.

Лично мне на разных этапах приходилось заказывать абсолютно разные карты - и дешевые "псевдопластиковые" - когда тираж был очень большим, чрезвычайно важна экономия, а ЦА не взыскательна. И дорогие, со "спецэффектом" в виде структурной поверхности, когда для компании было важно, чтобы карта не затерялась в стопке других пластиковых карточек, которые накапливали в своих бумажниках наши клиенты.

Предположу, что эта "неспособность" в большей степени проявляется там, где в большей степени формализован процесс реализации любого проекта и, в том числе, процесс закупки. Когда, непобоюсь этого слова, выпадает счастье общаться непосредственно с идеологом ПЛ, т.е. с маркетологом, то все очень даже толково получается. "Это нужно, это - нет." - человек знает о чем говорит! А когда, в других случаях, за дело берутся... м-м-м ...другие люди, которые вооружившись  волшебными фразами типа:  "у нас тендер" , "у меня бриф" и "мне поручено"... Вот тут, хоть стой, хоть падай! Хоть Достучаться невозможно!

А так хочется, что бы все было КРАСИВО!   

Конечно хочется, чтобы все было красиво, но это - разговоры в пользу бедных.

Т.е. получается, что нет смысла пытаться доносить до Заказчика существующие технологические и иные возможности вариантов исполнения карт?! Даже если это может усилить коммуникацию или, просто, сэкономить бюджет? Я правильно понимаю Вашу мысль?

Ой, Игорь, экий Вы неожиданный вывод сделали из моих сообщений

Мне как-то гораздо ближе позиция - надо стараться делать, а не сокрушаться по поводу того, что мир и клиенты не совершенны, а если и сокрушаться, то не долго

а вообще в идеале нужно быть готовым удовлетворить любые запросы клиентов, тем более по нынешним непростым временам.

И если менеджер по рекламе сам не заинтересован в том, чтобы отдача от карт лояльности была полной (а причин тому бможет быть множество), ни в чем вы его не убедите.

Наталья, простите, что не верно истолковал Вашу фразу! - действительно, навеяло несовершенством этого мира.

С Вашей позицией полностью согласен.

Что касается удовлетворения "любых запросов клиентов", скажу, что при всей важности этого вопроса, любая производственная компания, в отличии от РА, ограничена в его решении техническими возможностями своих "железок" имеющихся на данный момент. А "железкам" не свойственно осознавать важность момента или сложность экономической ситуации.

Тем не менее, мы работаем над собой и решаем этот вопрос! Мы сами идем к тем, чьи "любые запросы" в состоянии удовлетворить.  Сегментирование и прямые продажи, так кажется это называется на языке маркетинга?

И, если, удается "достучаться до небес", то все и для всех складывается хо-ро-шо!

А незаинтересованные в полной отдаче от карт лояльности менеджеры имеют свойство через пол-года - год замещаться заинтересованными в этой отдаче менеджерами.

 Игорь, вопрос готовности заказчика платить за карту 10-50-150-200 рублей - это вопрос целесообразности данных вложений.

У цены карты, зависящей от технологии, тиржа, дизайна и т.д. есть ее ценность, которая может иметь влияние на финансовые результаты программы.

Так что, весь вопрос в ценности.

P.S. Не говорим про те случаи, когда просто нет денег и приходится покупать китайские.

Во многом согласен, что вопрос ценности и окупаемости.
Проблема с лояльностью также в том, что её сложно и дорого измерять - приходится проводить лонгитьюдные исследования, что не каждый может себе позволить ... поэтому сложно доказать, что карты окупаются ...

С другой стороны, есть довольно много компаний в разных странах, которые "окупают" карты лояльности продавая данные с данных карт по этим потребителям исследовательским агентствам, которые в свою очередь часто платят больше чем 200 рублей за человека ...

Кроме оценки фактических результатов Программы Лояльности стоит рассчитывать до момента запуска всю фин. модель проекта. В противном случае как оценивать результаты планируемых в рамках ПЛ акций, как выбрать те акции, которые необходимо запускать?

Еще проблема, связанная с картами и требующая предварительного расчета: например в случаях ограничений связи (плохие линии) необходимо решать чиповые или магнитные (иные) карты использовать, а это вопрос эффективности ПЛ и вариативности диапазона снижения этой эффективности в случае сбоев связи.

Абсолютно согласен!

Кроме того, анализ истории покупок может быть много эффективней иного анализа данных о существующих клиентах, при этом стоимость данной информации в разы ниже - нет даженеобходимости продавать эти данные, чтобы на них заработать.

Особенно если не задавать исходных параметров выделения сегментов ЦА, например, по соцдему, а под конкретную акцию (продажу определенного товара и т.д.) искать Клиентов, которым это предложение будет интересно

P.S. А еще карты в ПЛ иногда продаются. Например, по 250 рублей, отмечу, очень хорошо продаются

вот хорошо бы если так... у нас  в абсолютном большинстве случаев попадаются клиенты, которые не имеют никакого представления о том, для чего им вобще нужны пластиковые карты... о том что можно формировать клиентскую базу и т.п..... и вопрос со стороны клиента: "а зачем?", и искренне удивление при рассказе  о возможностях, которые данные программы открывают... сплошь и рядом. Но я всегда считала - что это издержки: ограниченность рынка, слабая конкуренция... а оказывается, что в центре страны все те же самые проблемы))
 

Ещё, мне кажется, очень не плохо знать уровень лояльности до проведения Программ Лояльности и сравнить его с уровнем лояльности после ПЛ.
В некоторых случаях я видел что после ПЛ лояльность падала, а в нескольких примерах падали и продажи когда программы лояльности включали дополнительные скидки и сэмплы.
 

Сергей, Вы имеете в виду, что потребители платят за карты лояльности? Насколько часто используется такой подход, в каких ритейлорах?

Мне кажется многие клиенты не верят в эффективность карт лояльности, особенно если у них нет цифр от пилотного проекта доказывающих, что в их бизнес модели карты не только окупятся, но и принесут дополнительную прибыль ...

Мне кажется, сейчас всё меньше и меньше клиентов верят просто "на слово" и требуют предоставить цифры, применимые для его бизнеса ...

Согласен с тем, что это очень не плохо, даже очень хорошо, но чаще всего "слишком нереально".

Не столь редкий случай.

Кроме падения лояльности еще стоит говорить о снижении доходности. На удивление, многие, запуская дисконтную программу, не просчитывают упущенную выгоду от предоставляемого дисконта.

Один из любимых примеров, к сожалению, не вспомню названия компании: торговая сеть, после введения 3% дисконтных карт и бесплатной раздачи оных всем своим Клиентам, получила великолепный результат... снижение прибыли примерно на 2'500'000 у.е. по итогам года (подсчет относительно действия именно дисконта, - естественно производилась поправка на общую динамику). Согласно проведенным по итогам года действия программы: часть Клиентов ушли из-за "смешного" дисконта, часть - из-за введения дисконта как такового, а фактически все оставшиеся готовы были покупать и без скидки.

Да.

Если считать те программы, в которых получение карты возможно либо при совершении покупки на X сумму, либо посредством покупки данной карты - то, пожалуй, порядка 40-50% всех программ. Если говорить о программах, в которых возможно только приобретение карты, - не слишком частый случай.

Игорь, "очень хорошо" я писал относительно конкретного примера: региональной сети АЗС, на которой с сентября прошлого года введена бонусная программа. В рамках программы Участники получают бонусы за приобретение топлива, которыми затем могут оплачивать покупки (до 100% стоимости). В ближайшее время к программе будут подключены магазины, пекарни, блинные при АЗС и все сопутствующие услуги (мойки, пункты замены масла и т.д.).

С введением исключительно платной основы получения карт стоит обходиться очень осторожно - в зависимости от проекта это может повысить ценность карты в глазах Участника программы или же резко снизить вовлеченность и эффективность.

На сети АЗС, о которой писал, активных карт 85% и это без учета отпусков и т.д., т.е. реально это 85-90%.